德国人不热衷高档车

　　每到周末，沿着德国海德堡的大街小巷散步，是我最愉快的事。像许多其它的德国城市一样，海德堡不大，但是精致而美丽。古老的城堡，各种建筑风格的教堂，保存完好的历史建筑，样式各异的民居，德国最古老的大学，静静流向莱茵河的内卡河河畔，都让我流连忘返。

　　让我着迷的，不仅是这个名城的安静、秩序和整洁，还有她从骨子里散发出来的朴素。从人到物，莫不如此。没有高楼大厦，看不见铺天盖地的巨幅广告和五彩斑斓的霓虹灯广告。

　　尤其重要的是：大街上来往穿梭的小轿车，几乎全是小型车，丝毫看不出豪华摆阔的气势，这使我盼望在德国目睹“宝马”风范的“理想”至今没有实现。在这样的大街上行走，几乎使我忘记：德国是世界上最发达的国家之一，这个国家不仅诞生了世界上最早的汽车，而且其轿车工业至今雄视全球。

　　我的德国朋友每人都有自己的小轿车，多谢朋友们带我出去办事和游玩。我曾经乘坐过很多次他们的车，车厢内的安全和舒适感自不必说，可在外形上，我看不出这些车和我们国内几乎遭淘汰的夏利车有什么大的不同。至少，和在国内作为私家车销路不那么好的富康车外形差不多，而与国内大街上阔气十足的本田、皇冠等车型相比，这些小小的德国车完全无意彰显主人的尊贵身份。

　　这是怎么回事？难道德国不是一个富足的国家吗？为什么人们并不热衷于名扬世界的豪华宝马呢？

　　许多中国人都知道，德国大街上跑的几乎全是小型车，我所看到的海德堡只是一个缩影。有人认为，车型不豪华的原因，是为了省油和方便停车。可是，通过减少出行次数和时间也可以省油，为什么德国人在假日里照常驱车出门度假？国内的汽车难道不需要省油吗？作为解释人类行为的经济学，怎么解释这一现象？

　　我久久找不到答案，直到我从信息经济学和中国20多年的发展中找到线索。

　　中国的故事：“信号商品”及其演进

　　信息经济学认为，市场交易中双方的信息是不对称的，由于信息不对称，所以人们需要信号发送机制，促进买卖双方的交易。

　　其实，不仅仅是市场中的买卖双方在发送信号。生活中的每一个人，尽管不一定和市场交易时时相关，也随时随地在向外发送自己财富、身份、学识和教养的信号，有意识地或者无意识地。其中，财富信号的发送是最常见的。

　　什么东西可以发送财富信号呢？着装、金银首饰等是最常见的信号发送载体，但这些并不是全部。

　　改革之前的中国农村，大多数家庭都吃不饱饭，所有人穿的都是打着补丁的衣服、居住的都是简易的泥瓦房，但家庭的相对贫富仍然存在。凭什么可以看出相对的贫富差异？凭春节时挂在家门外的腊肉：有的人家有；有的人家没有；有的人家只有1斤；有的人家有2斤。

　　在这里，腊肉是一种“信号商品”，它能准确鉴别和反映住户的财富状况。“信号商品”既不能太“高级”，又不能太“低级”。“高级”的物品，例如自行车，因为家家户户都没有，所以无法反映出住户的贫富；太“低级”的也不行，例如木凳，家家户户都有，所以也无法反映出住户的贫富差异。

　　“信号商品”类似于教师出的试卷：既不能太难，以至所有的学生都得零分；又不能太简单，以至所有的学生都得满分。有效的试卷，能够把学生“拉”出一个分明的队列；同样，“信号商品”就是自然凸现的、能够将研究对象的财富“拉”出一个队列、准确地将人们的财富地位分出界限来的商品。

　　有趣的是，到80年代，村庄的“信号商品”发生了变化。由于农村联产承包责任制已执行多年，吃饭再也不是问题，平时也可以经常吃肉，所以家门口的腊肉再也不能承担信号发送的职责了：有钱的人家可能很少腌腊肉。

　　这时候，什么成了“信号商品”呢？先是收音机，然后是手表、自行车，录音机、电视机等等。它们相继准确地将农村家庭“拉”出了一个队列。之后，就像我们在大多数村庄所看见的，电视机的职责已渐渐被楼房取代。

　　在中国农村“信号商品”的演进故事中，我们可以得到一个基本假说：不同的经济发展水平对应不同的“信号商品”；“信号商品”的级别高低，反映了经济发展水平的高低。

　　80年代的中国城市，承担信号发送功能的是“三大家电”(彩电、冰箱和洗衣机)。那时候，人们买了电冰箱，要放在客厅里，而不是厨房里。今天，冰箱只是食品冷藏设备，再也不能承担财富显示的职责了。

　　是的，随着经济的发展，“信号商品”会不断地更替，所有被更替掉的“信号商品”都会回归到其基本功能；而且，经济发展速度越快，信号商品的更迭速度就越快。从70年代到80年代，我们看到各种“信号商品”在中国城市家庭的更替：手表、缝纫机、“三大家电”。最富有喜剧和传奇色彩的“信号商品”是手机。90年代初期，它可以充分显示主人的财富和身份，而现在，它只是通讯工具，仅此而已。作为“信号商品”的手机“昙花一现”，是因为它的普及速度太快了。

　　车型的经济学解释

　　中国目前典型的“信号商品”是什么呢？轿车。既然是“信号商品”，为了有效发送信号，就不免要在外形上易于识别，要豪华；而在德国，因为家家户户买得起轿车，如果需要的话，豪华轿车并非难以企及，所以轿车已经完全起不到信号发送的作用了。这样，在中国作为“信号商品”的轿车，在德国已经回归到它最基本的功能：代步工具。于是，我们不难明白，发展中的中国，大街上会有很多豪华车型；而发达的德国，满街跑的是小型车。

　　我有位刚开始做生意的朋友，在准备买车的时候征求朋友们的意见，问买什么车型。几乎所有的人都建议他，买豪华点的，因为这样可以更有效地发送(甚至放大)自己的资信信号。在德国，难道人们也会这么想吗？

　　中国已经是世界上顶级豪华汽车增长最快的国家。沃尔沃自1994年进入中国市场以来，已经建立了30多个销售中心。价格高达300万人民币的法拉利跑车和玛莎拉蒂跑车，一年只生产4000多辆，但2003年在中国就销售了100辆，2004年估计增加到了200辆。宝马仅2003年在中国的销量就达到18682辆，最贵的760Li型宝马车在中国的销量远远超过了其他任何国家，达到总外销量的1/3。在去年的北京车展，各种各样的世界豪华轿车蜂拥而来：劳斯莱斯贵族版、宾利、法拉利；奔驰的顶级车迈巴赫、具有英国贵族血统的捷豹、通用的凯迪拉克，以及荷兰世爵、阿斯顿·马丁、蓝博基尼等，最贵的一款达800多万人民币。

　　是的，经济发展水平很低时，轿车遥不可及，远远不能充当“信号商品”，这是改革开放前的中国的情况；当经济发展到一定水平，但还不够高的时候，轿车开始成为“信号商品”，人们就会追求轿车的豪华和气派，这是今天中国的状况；当经济发展到更高程度，轿车几乎成为所有人的生活必需品时，它洗尽铅华，坦然回归代步工具的本质，这就是今天德国的状况。

　　相关事实和推论

　　海德堡给我的另一个深刻印象就是人们着装的朴素和相似性。圣诞节前，在老城区的主要商业街上，人们来往穿梭，可谓熙熙攘攘，可绝大部分人的穿着竟然非常相像：普通的羽绒服或者风衣。我几乎看不到刻意追逐衣着时尚的人，也完全无法从着装看出人们收入水平或社会地位：就连在步行街上专注地拉着小提琴乞讨的两个男童，也穿得干净体面，丝毫不像我在国内看到的乞讨儿童。

　　年轻的女孩子们呢？也看不出有什么特别的爱美嗜好。普通的羽绒服，围巾，牛仔裤，没有浓妆艳抹，发式简单。虽然这是一个大学名城，正当妙龄的年轻女孩子不少，可我无论怎么看，都认为这里女子着装的时尚程度，远远比不上上海。

　　是严寒的气候妨碍了女孩子们对美丽的追求吗？不是。因为有室内暖气，学生们到了教室都要脱下厚重的冬装，可教室里闻不到名牌和时尚的气息；而在寒冷冬日的上海街头，无论如何总可以看见着时尚短裙和高帮靴、衣着单薄而凸显玲珑身材的年轻女子。

　　是因为没有稳定的收入而讲不起衣着的时尚吗？的确，大多数学生假期要打工以挣生活费，可是学校停车场上停了那么多轿车，大部分是学生的。难道买得起轿车的学生买不起几件时装？

　　商店的服装销售是更直接的证据：衣服的质地多是棉织，看不到什么名目繁多的高档毛料和各种叫不出名字的面料；衣服样式的丰富程度，甚至远远比不上我所长期生活的武汉，更别说上海。这显然不能仅仅从城市人口数量来解释。更让人惊心的是衣服的价位，棉袄就是几十欧元，没有很大的价格差异。哪象在国内，衣服的面料，从各种不同的合成纤维、普通纯棉到精纺棉，从普通全羊毛到精纺羊毛再到羊绒，各种不同的皮面，什么纳米材料，普通消费者几乎说不清楚！因为面料、品牌和产地的差异，几十元的衣服有，几百元的也有，动辄几千元上万元的衣服也不鲜见。

　　这只能解释为：在国内，因为整体经济发展水平还不高，人们还经常需要用服装来发送自己的信号，所以商家要将服装用面料、品牌、价格等等“拉”出一个“队列”出来；而在德国，连轿车都不是“信号商品”，何况服装？所以，衣服早已退去了信号功能，只剩下最基本的作用，比如保暖和遮羞。既然人们再也不需要它发送信号，大家就穿得差不多了。

　　回到汽车的问题上来。法国雪铁龙公司的富康轿车质量不错，需要的车位也很小，但在汽车的产地——武汉，它基本上只用作出租车，在家庭轿车市场上并无骄人的成绩。人们认为，富康外型简单，不气派，远远比不上本田和丰田，已经落伍了。不对。如果说富康不那么成功的话，不是因为它落伍，而是因为它太超前了：以富康车风格为代表的车型是未来中国的主流车型。

　　有人说，日本人比法国人更了解中国人爱摆阔的文化，所以本田在中国比富康要成功。用文化差异来解释中国的汽车市场，未免过于简单。其实，如果说本田比富康更成功的话，我认为本田只是明白：作为发展中国家的中国，汽车是一种“信号商品”，因而需要在价格和外型等方面符合“信号商品”的某些特征。

　　中国人是不是很爱摆阔？我看不一定。如果真是的话，那是“发展中阶段”的特征，不一定是中国文化固有的特点。

　　不论中国是否有摆阔的文化特征，至少在一二十年之内，文化不会有很大的变化；但是只要中国经济继续发展，越来越多的人买得起轿车的话，轿车车型就会向小型和简约方向发展；如果丰田和富康继续生产他们的现有车型，富康会绝对胜出。

　　“真财主不爱衣”，这是我没有读过书的奶奶在我很小的时候告诉我的。学习经济学以后，我突然发现，它简洁而准确地表达了“恩格尔定律”。可惜恩格尔没有活到今天，他要活到今天，一定可以看到，社会整体越富足，人们的衣着越相似，人们的汽车越简约朴实。

　　海德堡是朴素的。她朴素，是因为富足和自信：她已不需要豪华汽车来显示自己的富足。

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